网易游戏:《西楚霸王》男人间的真实战场

客户名称:网易游戏
项目名称:战争网游《西楚霸王》新服开启整合传播
完成时间:2016年12月
服务项目:策略咨询、视觉创意、公关传播、跨界合作


挑战

面对在用户层已有初步品牌认知的情况下,透过品牌重塑为产品二次品牌刷新提供充足的助力,是本次需求的关键挑战。随着手机游戏日趋强盛,对用户游戏时间逐渐侵蚀,使得游戏用户尝试客户端类网游的成本越来越高,同时市场上同类竞品表现强势,产品数据和市场投入都处于压倒性态势,所以我们需要向目标用户更精准的传递《西楚霸王》的品牌主张,为目标用户带来更强、更准的品牌认知和共鸣感。

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洞察


国战类用户主要以18-40岁的男性用户为主,正直血气方刚、如狼似虎的壮年,他们大多是讲义气、有血性、好斗好强的性情,这种性情是一种气势,再加上雄性本身的征服欲,是为“霸”气。他们的这种“霸”气需要得到释放,所以需要有刺激条件和释放空间。国战最核心的特色就是人多规模大、大场面有气势、热血战场的体验,其中战场上上阵杀敌和战后分享战后收益是国战玩家最爽的体验,前者最为核心。

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解决方案


透过调研数据,提炼出国战玩家对国战核心感受的关键词:人多、霸气、热血。围绕玩家对国战本身的真实战争体验进行创意的发散,以“男人间的真实战场”的品牌沟通主张为主轴,透过产品卖点创意海报、活动策划、公关传播等营销素材,引导目标用户真切体会国战本身的乐趣与真实体验,包括战场场景、战场人物心理、群体性行为等,激发男性释放“霸”气的本性。

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结果


透过视觉创意的策划,输出了基于品牌沟通主张,以及产品卖点的真实战场创意海报,为《西楚霸王》的主视觉、产品卖点提供了充足的素材支持。以男性用户聚焦的美女与酒,分别透过多平台美女主播的直播活动触达男性用户,并与燕京啤酒线下拼酒活动的跨界合作直接触达目标用户。同时通过区域KOL、行业KOL,以及话题传播等社交媒体进行日常的传播、渗透,为《西楚霸王》“男人间的真实战场”的品牌沟通主张提供持续的助力。